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4.9. Berechnung von Durchschnittszeiträumen

Berechnungsgrundlage von Durchschnittszeiträumen
Die Netto-Reichweiten und Kontakte in der agof daily digital facts werden auf Grundlage der Nutzungsdaten berechnet (Tagesnutzungswerte). Für die Berechnung der Netto-Reichweite ist immer nur entscheidend, ob ein Fall an einem Tag Nutzung hat oder nicht. Die Anzahl der Kontakte ist für diese Berechnung nicht relevant. Zur Berechnung der Netto-Reichweite und Kontakte gibt es unterschiedliche Vorgaben für die verschiedenen Zeiträume. Für den konkreten Zeitraum (z.B. ein bestimmter Tag oder ein Kalendermonat) werden alle Fälle zusammengezählt, die in dem konkreten Zeitraum mindestens eine Nutzung an mindestens einem Tag haben.
Anders bei den Durchschnittszeiträumen. Bei den Durchschnittszeiträumen kann TOP keine einfache Aussage dazu treffen, ob ein Nutzer entweder Nutzer ist oder nicht – statt dessen gibt es eine Wahrscheinlichkeit, ihn in diesem Durchschnittszeitraum zu erreichen. Der durchschnittliche Monat, die durchschnittliche Woche und der durchschnittliche Tag beruhen somit auf Nutzungswahrscheinlichkeiten.
Als Anwender können Sie in TOP selbst den Zeitraum wählen, der die Grundlage dieser Berechnung bilden soll. Das können z.B. die letzten 3 Monate sein. Diese drei Monate bilden dann die Grundlage für die Berechnung der Durchschnittszeiträume.
Behalten Sie bei der Interpretation von Überschneidungen oder Exklusivnutzerschaften deshalb im Hinterkopf, dass bei der Verwendung von Durchschnittszeiträumen auch Nutzungswahrscheinlichkeiten unter 1 auftreten, wenn eine Person ein Medium in einem Zeitraum von mehreren Monaten nicht in jedem Monat des Zeitraumes nutzt.
Berechnung aufgrund eines Usertausch und veränderter Personengewichte
Die in der daily digital facts ausgewiesenen Werte für einen "Durchschnittlichen Monat" sind unter Umständen ungleich des außerhalb von TOP manuell errechneten Mittelwerts der Einzelmonate. Dies begründet sich in der Datenlage und dem Berechnungsmodell.
In regelmäßigen Abständen (i.d.R. halbjährlich) werden zum einen eine Anzahl der Fälle (Grundlage für die User) im Datensatz ausgetauscht, zum anderen werden dabei auch die Personengewichte der einzelnen Fälle angepasst. Dieser Wechsel findet gegenwärtig immer mit Beginn der Monate April und Oktober statt, in der Vergangenheit (bis zum Beginn des Jahres 2019) im Januar und Juli. Die genauen Zeitpunkte finden Sie im Anhang dokumentiert.
Bei der Berechnung von Durchschnittszeiträumen wird nun den geänderten Gewichten von Nutzern im gesamten Zeitraum anteilig Rechnung getragen, wenn der von Ihnen ausgewertete Durchschnittszeitraum den Zeitpunkt einer solchen Anpassung einschließt.
Hierzu ein Beispiel für den Zeitraum März - Mai:
Nehmen wir einen Fall, der im März noch das Gewicht 0,5 hat und ab April das Gewicht 2,0.
Wenn dieser Fall nur im März eine Nutzung hat und man nur den März betrachtet, dann geht der Nutzer mit seinem Gewicht von 0,5 in die Berechnung ein. Wenn man ihn aber über die drei Monate auswertet, dann bekommt er ein Durchschnittsgewicht von 1,5 [= (0,5 + 2,0 + 2,0) /3]. Er ist also auf einmal dreimal so viel „wert", obwohl er im April und Mai das Angebot gar nicht mehr genutzt hat.
Bei dem verwendeten Berechnungsmodell ist dieser Effekt durch die Art der gelieferten Daten leider nicht zu vermeiden.
Tipp: Weisen Sie bei Durchschnittsberechnungen, die über einen User- oder Gewichtswechsel hinausgehen, auf diese Effekte hin. Alternativ dürfen Sie auch manuell selbst den Durchschnitt auf Basis der einzelnen Monate berechnen, dann ist aber für die Nachvollziehbarkeit ein deutlicher Hinweis in der Fußnote erforderlich.